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一汽-大众:数智化转型将成杀手锏
作者:管理员 来源:中国汽车报网 发布时间:2022/1/29

疫情与芯片荒“齐飞”的2021年,着实给汽车市场带来了巨大压力。自去年6月开始的乘用车市场同比下跌趋势,一直到12月也未能停下脚步,同比七连跌的纪录,让“金九银十”也不复往日光彩。

在众多不利因素的影响下,行业分化也愈发凸显,部分合资品牌无奈节节退败,而头部车企则以转型破困境,表现更加强势。作为其中佼佼者的一汽-大众,以全年生产整车170余万辆、交付新车185.8万辆的成绩,和全面数智化转型的行动,展现了身处“而立之年”应有的担当。

面对竞争日益激烈的2022年,一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如在接受《中国汽车报》记者专访时表示,一汽-大众将紧跟用户需求,全面开启数智化转型2.0阶段,赋能一汽-大众向电动化、智能化转型。

多点开花 稳居第一阵营

得益于成熟的产业链、供应链体系,一汽-大众在芯片短缺问题持续发酵的背景下,依旧能够最大程度保证产品供应,以10777辆的整车单日产量峰值再创历史新高。2021年,一汽-大众大众品牌以98.9万辆的销量成绩,稳居国内乘用车市场第一阵营,旗下多款车型均取得喜人成绩。

燃油车领域,2021年的一汽-大众可谓在轿车、SUV市场实现“双丰收”。在轿车市场上,高尔夫家族(含高尔夫及GTI)全年销量达6.4万辆,连续八年蝉联细分市场冠军。速腾作为A+级标杆产品,上市15年实现累计销量350万辆;宝来则在2021年上市20年之际,累计销量达350万辆。在速腾、宝来的活跃表现下,一汽-大众成功达成“双车累计销量700万辆”的成绩,成为当之无愧的国内A级三厢市场单一品牌累计销量之最。

在SUV市场,探岳家族实现了3年累计销量45万辆的优异成绩。揽境作为国产首款大中型SUV,自上市便展现了“大块头”的威力,销量稳步攀升,仅12月销量环比增长便超50%,彰显了一汽-大众品牌向上的决心和实力。

“新四化”浪潮愈演愈烈,一汽-大众自然要踏浪而行。在新能源汽车市场上,ID.CROZZ家族上市即热销,累计销量3.6万辆,在刚刚过去的12月单月销量更是破8500辆,正以加速度助力一汽-大众新能源市场份额不断扩大。

赵英如表示,ID.CROZZ家族之所以能取得如此优异的成绩,核心就在于对用户真实需求的敏锐洞察和及时响应,能够从产品、传播、销售、服务等全方位做到以用户为中心。正如国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青所言,企业若想在竞争日益激烈的新能源汽车赛道上脱颖而出,用心造车的行动和用户、市场的认可二者缺一不可。经过多年耕耘,一汽-大众无论是在用户基础、技术磨练抑或是产业链积累上都有极大优势,结合创新的营销手段和销售渠道以及对用户服务生态的完善,电动化转型步伐自然能越走越快、越走越稳。

聚焦用户驱动 量质齐升

“过去,汽车行业靠产品说话,如今则是强调以用户为核心的时代。谁能跟上时代变革的节奏,能够符合消费者需求,打造更大的生态优势,谁就能胜出。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武在接受记者采访时曾表示,以用户为核心是如今汽车行业大变革中的一大特色。为跟随时代步伐,一汽-大众于2021年全面启动数智化转型,以互联网、大数据等技术,洞察用户心理,驱动从产品、营销到服务的全体系转型。

随汽车电动化、智能化趋势一同到来的,是购车人群的年轻化趋势。一份由京东汽车、京东大数据研究院等联合推出的汽车消费趋势报告显示,1995年后出生的“Z世代”对汽车,尤其是新能源汽车展现出明显的消费欲望。其中,16~25岁的汽车消费者中购买新能源汽车的占比高达47.4%,26~35岁同类用户占比达44.7%。赵英如表示,为响应当前主流消费群体的电动化、智能化和消费升级趋势,一汽-大众推出了全新数字高尔夫GTI、ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ等多款产品,分别满足年轻用户和多胎家庭的用车需求。顺应消费升级趋势,一汽-大众打造出全新旗舰级SUV揽境,意图满足多元用户需求。“价格价值战略”的全面践行,让一汽-大众全系车型、中低配车型和主销车型的数字化、智能化配置愈发丰富,大幅提升产品价值,保证量质齐升。

据赵英如介绍,在以用户为中心的营销战略指导下,一汽-大众凭借ID.嘉年华、IP合作、冬季续驶挑战等营销举措,联动区域和经销商伙伴进行线上与线下、数字与传统的整合立体传播,聚变出巨大传播声量。

在线上,一汽-大众搭建了ID.Hub小程序、超级App、双微官方账号等20余个触点矩阵,现已实现千万级私域流量的沉淀。在《中国汽车报》与新榜联手发布的汽车企业抖音号月度影响力排行榜中,一汽-大众始终位于榜单前十,以丰富的内容展现品牌调性。

线下渠道上,一汽-大众也在进行不断创新。针对ID.CROZZ 家族,一汽-大众推出了代理制销售模式,渠道授权累计824家代理商。此外,一汽-大众还打造了ID.HUB体验店、ID.商圈快闪店等渠道,实现核心市场深度覆盖。

加速转型 数智化2.0时代到来

“由于疫情的不确定性和芯片产业的长周期性,2022年芯片短缺问题可能仍将延续一段时间,但严重程度会有所缓和。”清华大学车辆与运载学院副研究员刘宗巍在接受采访时表示,2022年汽车行业受芯片短缺的影响将会有所减弱。基于此,主流合资企业的产能将逐渐恢复,乘用车市场将释放出更强劲的活力。

按照规划,大众品牌2022年预计达成122.5万辆的销量目标,同比增长23.9%。值得关注的是,一汽-大众大众品牌计划于今年推出6款新车,为目标的实现提供极大助力。据悉,这6款新车包括迈腾、速腾、宝来、探岳家族、探歌5款改款车型,以及一款全新B级主流SUV。

在电动化转型上,一汽-大众同样会加速自己前进的脚步。“2021年是一汽-大众MEB元年,我们推出了ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ两款车型。我们还将推出更多ID.家族产品,覆盖重点细分市场,满足用户的多元化需求。”赵英如讲到。他指出,一汽-大众的电动化转型不仅仅放在产品的迅速迭代上,同样也十分重视用户的使用体验。为解决电动车主的补能焦虑,一汽-大众推出CAMS开迈斯无忧补能生态。截止到2021年底,开迈斯超充桩已经拥有超过5000根充电终端,实现8座核心城市的饱和覆盖。2022年,一汽-大众将进一步强化充电生态建设,一汽-大众超级App互联互通公桩数量将扩容至36万余根,开迈斯公桩布局计划新增2200根超充桩,实现20余座城市的5公里覆盖,提升用户充电体验。

除了产品矩阵的不断丰富、产品力的不断提升,若想达成122.5万辆的目标,同样离不开数智化转型的进一步升级。赵英如告诉记者,2022年,一汽-大众将聚焦创新营销、精益销售和愉悦体验三大维度,全面开启数智化转型2.0阶段。

借助互联网、大数据等技术,一汽-大众计划围绕公域、私域和直播三大领域,开展渠道创新,将“内容为王”的原则贯穿始终,为不同渠道用户打造丰富多元的高质量内容。结合Martech技术,一汽-大众计划实现公域高质量引流、私域用户黏性提升以及增长点、失效点的及时挖掘。面对竞争日益激烈的汽车市场,大众品牌还将继续践行精益供需的管理理念,并从售前、用车和售后服务等环节入手,围绕用户打造全生命周期的服务体验。

随着股比限制政策的全面放开和新能源汽车市场的高速发展,2022年的乘用车市场竞争必将更加激烈,行业转型步伐也将加速。在深厚的用户基础、颇具实力的产品竞争力和全体系的数智化加持下,一汽-大众在“众志”之年必将志得意满。



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