对于新能源汽车品牌来说，野蛮生长已成为过去式，切实了解用户需求，为用户提供符合预期的产品与服务体验是新能源汽车品牌得以持续发展的长远之计。
今年是J.D. Power第二年在中国市场发布新能源汽车体验研究（NEVXI）。新能源汽车车主的抱怨集中在哪些方面？较往年发生了哪些变化？消费者在购买新能源车最看重什么？J.D. Power中国区汽车产品事业部总经理蔡明针对上述问题带来深入解读。
新能源汽车车主的抱怨集中在哪些方面？
实际续航里程与宣传不符
续航里程仍旧是消费者关注的焦点，也是消费者抱怨最多的问题。研究数据显示，近半数消费者（47.7%）抱怨从交车开始，续航里程就没有达到过厂家告知的续航里程。此外，近70%的消费者抱怨，随着充电次数和总行驶里程的增加，满电续航里程数开始下降。
消费者已逐渐意识到低温对于续航里程有比较大的影响，因此，有超过半数的消费者（53.3%）可以接受低温时续航里程比平时减少20%，但如果低温下的续航里程衰减超过20%，消费者的抱怨又会急剧上升。
数据同时显示，消费者期望的续航里程为554公里，远远超出了当前366公里的平均续航里程，要在续航里程上达到消费者的期望值，主机厂还有很多工作要做。
用户对续航里程的评价与期望，数据来源：J.D. Power 2020中国新能源汽车体验研究（NEVXI）
慢充时充电速度太慢
在充电速度问题方面，抱怨主要集中在慢充时电池充电速度太慢。无论是慢充还是快充，一般的消费者习惯剩余电量在10%-30%左右进行充电，大部分的慢充用户会直接把电池充满，快充用户也会把电池的电量充到80%以上。而实际上，电池的高效率充电区间是在20%-80%之间，超过80%以后充电的效率会急剧下降。因此，如果厂家能够告知用户充电规律，并引导他们将充电量控制在80%左右，可以在很大程度上缓解充电速度太慢的问题抱怨。
常规问题持续“恶化”
2020年中国新能源汽车体验研究（NEVXI）显示，“车内有令人不愉快的气味” 在所有问题中名列第一，达到8.48个PP100，其次是和噪音相关的问题。与传统燃油车用户抱怨相同的前十大问题中，八个问题都较2019年有了较大幅度恶化。这表明消费者不会因为新能源汽车而对产品质量有所迁就，他们对于质量要求与传统燃油车是一样的，甚至更高。
新能源汽车常规质量问题，数据来源：J.D. Power 2020中国新能源汽车体验研究（NEVXI）
消费者购买新能源车时在考虑什么？
随着新能源汽车的不断发展，消费者购买新能源车的动机发生了很大变化。几年前，选购新能源汽车的主要原因是为了牌照或者无法购买传统燃油车。但从2020年的数据来看，只有10%的车主是因为这些原因才购买新能源汽车，更主要的原因转向改善生活、喜欢车或社交需求等因素上来。这种情况下，消费者对于车辆缺陷的包容性会下降，对质量表现则会提出更高的要求。
J.D. Power的研究还发现，相较于传统燃油车较低的潜客转换率，新能源车销售漏斗像是一个倒置梯形，潜客基数比较大的同时转化成购车者的比例相对也较高，新能源车潜客营销的投入产出比要远远高于传统燃油车，满足潜客的需求之后得到的回报较高。
因此，了解新能源汽车潜客的关注点和痛点非常重要。J.D. Power发现并总结了新能源汽车潜客考虑购买的前五大原因与五大顾虑。考虑购买原因中和产品相关的是智能化汽车、高性能、加速快、噪音小和保养维护简单，而顾虑主要是续航里程不足、电池技术不够成熟、动力不足、选择有限和产品质量不可靠。
潜客对新能源汽车的关注点，数据来源：J.D. Power 2020中国新车购买意向研究（NVIS）
进一步分析新能源车潜客到购买的成败原因，可以发现产品相关的原因占据了主导地位。潜客考虑意向车型的前五类原因当中，基本都与产品相关，包括产品质量好、性能好、车内空间宽敞舒适，以及搭载了高科技的配置。放弃购买的主要因素是质量不可靠和做工材质有廉价感，分别有14个PP100和15.2个PP100。如果厂家能在产品质量方面的表现有所提升，就能在一定程度上减少潜客放弃购买的行为，同时也可以增强消费者购买的动机，提升产品在市场上的表现。
J.D. Power一系列研究表明，一款车要在市场上有好的表现，良好的购车体验和使用体验缺一不可。从开始决定购买到最后完成购买行为，消费者的关注点在不断发生变化。
针对这些特点，品牌首先需要满足消费者对于产品的最基本要求，可靠的质量是良好市场表现的基础和必要条件。然后用外观造型、性能、空间以及高科技配置给予产品更多的附加价值，给予消费者良好的购买体验和使用体验。同时，在消费者关注的充电问题以及续航里程问题上做出改善。只有在使用体验和购车体验之间形成正向循环，才能形成良好的口碑效应，占领新能源汽车行业的制高点。
