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为什么直播连火箭都能卖掉,车就不见得能卖几台?
作者:管理员 来源:中国汽车供应商网 发布时间:2020/4/3

4月1日愚人节的夜晚,堪称国内直播圈的“奇幻夜”。

这奇幻的晚上,除了“不赚钱就交个朋友”的罗永浩大叔,在抖音C位出道直播卖货3小时,最终成交1.1亿元刷屏朋友圈外,淘宝“第一女主播”薇娅也成功卖出一支4000万的火箭,那边辛巴的徒弟蛋蛋在直播中带货4.8亿元,不少网友感叹,国人万物皆可直播的时代真要来了。

不过,这里的“万物”可能暂时跟汽车无缘。


据大师统计,高光的罗永浩带出的23件商品中,像小米10手机、扫地机器人、洗衣机等消费电子类新品不在少数,俨然走薇娅卖货全品类,李佳琪“口红一哥”完全不同的套路,但直播3小时里并没有试水卖车。


初站在直播间镜头前的罗永浩略显生涩,强大的美颜也修饰不住他肥胖的身材和略微谢顶的头发,这罗胖子既没有李佳琪“买它买它买它”、“OMG”的金句,也没有薇娅语速明快带来的独特魅力,如果薇娅和蛋蛋卖的是“套路”,罗永浩卖的则是“情怀”。

围观的人不少既好奇,更多是失望,不过也有不少“欠罗永浩一台锤子”的观众边吐槽边打瞌睡边下单。

这也不难想像到罗永浩首次直播不卖车,因为卖车既不像卖一碗米粉,一边吃一边客套家常就能馋死一众吃货下单,也不像卖电子类新品一样简单,找到像小米中国区总裁卢伟冰、极米创始人钟波、搜狗CEO王小川等“老友”出现在直播间给观众撒红包,或者说在罗永浩还没转型成直播达人前,或“汽车直播带货”模式没完全走通时,罗胖子直播卖车是个伪命题。


看到这里,你可能狂Diss了,先不说去年快手网红“手工耿”联合雷佳音直播3.5小时,能帮宝沃汽车拿下1623个订单;去年双十一薇娅也在天猫汽车直播,15分钟成交了40多辆汽车;4.1晚薇娅卖的火箭,原价4500万,直播打折也要4000万,而且首付要先给50万,这比一辆车的单价贵太多了,为什么依然有人给钱?这可不是愚人节的玩笑哦!

这真不是钱多钱少的问题,一件商品纵然天价,也有存在需求的买家;撇开火箭的体积和功能不谈,它更多是一件“功能型”而不是“感受型”商品(姑且让大师这样称呼),买下它的土豪或公司,不会纠结买与不买(因为真有需求),不会太比较哪家火箭更好(这时薇娅派上用场了),回头不用烦恼怎么放置、怎么维护,更不用管谁发射操作,售后烦恼也少,因为在4000万元里全包了。


虽然与火箭一样,汽车同属大宗耐用消费品,购买决策上很少是冲动型的;但对绝大部分人来说,车是自己开的,驾驶感受、车内空间等体验很重要,还有个人对汽车品牌、新车外观的喜好不同,何况还牵涉到家人乘坐、上牌、保险、售后问题......个人对一辆车的观感千差万别,别说4S店的直播回答不了,恐怕连薇娅、李佳琪的直播间也帮不了你。

但为什么薇娅仍把40多辆哈弗H6卖出去呢?


这也就是头部大KOL的魅力所在,首先经过长时间优质内容、粉丝积累成长起的主播大V,当中不乏很多有汽车购买意向的粉丝,这些粉丝早在其他渠道或到4S店体现过实车,对新车的设计、驾乘感受、品牌售后服务是了解并且满意。

可以说这些粉丝离成交只差价格这“临门一脚”了,刚好能拿到全网最低价是一个头部主播身份的象征,像薇娅、李佳琪这种大咖跟厂家都有很强的议价权,能拿到其他渠道拿不到的价格,到直播中抛出红包、优惠券等叠加优惠时,精明的粉丝算算要比4S店销售给出的价格便宜,于是就开心下单了。



也就是说强如李佳琪,能在3分钟内让你爱上一支口红,8分钟内下单完成交易;但他也不会让你一夜之间,光凭手机6英寸屏幕,不摸不试,就有下定买车的冲动。曾经薇娅在直播间卖过劳斯莱斯幻影,结果一辆也没卖出去,证明了薇娅的粉丝群里真没要买并试过劳斯莱斯的受众。

受新冠肺炎疫情影响,今年2-3月有不少企业纷纷试水线上商业模式,当中包括众多车企,但就目前成绩,可以说“汽车直播带货”的模式仍未打通。


这也是跟汽车是“大宗耐用消费品”的定位有关,消费决策漫长、场景体验难替代、售后链条长......都使汽车直播不好解决的问题,也很难复制快消的带货模式。

在电商模式下购车,48.8%的受访者会在汽车企业或经销商官方网购平台上购买;有28.2%的受访者表示会在淘宝、京东等综合电商平台购买,排在第二位;最后只有不到2%的受访者表示会在抖音等直播平台购买。

这是《每日经济新闻》与腾讯汽车联合推出的“2020汽车限购城市消费倾向调查问卷”其中对“电商模式”的调查,可见在绝大多数消费者心里,官方购车平台仍比直播平台要靠谱。



但行业内不少有识之士越来越看重KOL、大V在汽车视频内容上起到关键作用。KOL以内容实力吸粉消费者,加上线上各种AR看车助力,而各地经销商的直播,则扛起与潜客繁琐沟通、线上线下引流的任务,当然这过程是潜移默化、润物细无声的。

而最终的促单环节则要交给像薇娅、或有个人品牌的车企大佬,用个人魅力、价格优惠缩短消费者最后的“消费决策”时间,这样三者的相互接力,实现汽车网上销售的闭环。

所以,你在接下来的夜晚,如果看到罗永浩在直播间卖车不用过于惊讶,叨唠一晚上一辆车也卖不出去,更不用惊讶,毕竟卖车直播“翻车”的几率很高。


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