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广汽讴歌:销量惨淡 国产化三年仍未找准定位
作者:管理员 来源:中国汽车供应商网 发布时间:2019/8/9

讴歌成立于1986年,它最初只是本田针对北美市场打造的一个豪华品牌,在北美地区试水成功之后,本田继而将讴歌推向了全球市场,这其中也包括中国。

销量,广汽讴歌销量

2006年才开始以进口车的身份进入中国,而此时,奔驰、宝马、奥迪等品牌在国内早已深耕多年。直到2016年,讴歌才开始进行国产化。作为广汽本田汽车销售有限公司第二事业部。广汽讴歌在中国的营销与战略显然还有很长的路要走。进入中国13年间,四次更改宣传口号,一直未找到准确的定位。

2018年以来,讴歌(Acura)在中国的销量持续下滑。

数据显示,2018年讴歌销量比上年同期大幅下滑55%。2019年2月份讴歌整体销量为749辆,环比下降62%。

从近三个月的销量数据上看,讴歌在华销量并没有出现较大波动,其中3月销量1140辆,4月销量1006辆,5月销量1024辆,整体变化不大;6月销量2221辆,环比增长61%,但其中也正值“国五/国六”切换时期,并不具备足够的说服力。

数据显示,2016年国产后的讴歌,销量上带来了一定的提升,2016年讴歌中国销量9062辆,2017年讴歌全年累计销量达16348辆,同比增幅100.8%。然而,2018年讴歌在国内累计实现7337台的销量,比2017年少了9011台。2018年,讴歌全年月均销量没有一个月突破过1000台,销量最高的是12月份的946台,不及雷克萨斯的二十分之一。

就销量问题,讴歌方面向财经网表示:“中国汽车市场历经多年高速发展,如今进入新常态发展阶段,2019年汽车市场更是进入缓增长。讴歌及广汽讴歌的全系车型销量受到一定影响。”

然而,2018年,讴歌在美国的销量为15.9万辆,仅次于奔驰、宝马、奥迪和雷克萨斯,远远多于不足万辆的中国市场。

讴歌在中国还没有找到自己的位置,各方面都显露出亟待解决的问题。

讴歌在华销售渠道不成熟选择与本田并网

讴歌进入国内的时间比较晚,业内人士认为其在销售渠道一直存在数量少、地域分布不均的问题,这也一直是影响讴歌在华市场表现的主要因素之一。

销量,广汽讴歌销量

讴歌官网显示,北京地区目前有三家讴歌特约店,除了首都地区外,其他省市基本只有1—3家不等的广汽讴歌特约店。比如山西省,仅省会城市太原有一家广汽讴歌特约店。云南省,仅昆明和玉溪各有一家广汽讴歌特约店。

今年早些时候有媒体报道讴歌开始与广汽本田并网销售,广汽本田的4S店内摆放着讴歌RDX、CDX两款车型。该4S店的销售人员表示,这家广汽本田4S店也是讴歌已经授权的4S店。也就意味着讴歌与广汽本田也开启并网销售之路。

财经网也为此联系了广汽讴歌公关部,相关负责人表示:“Acura源于本田,是属于本田品牌旗下的豪华品牌,广汽Acura在个别城市的本田销售渠道中展示Acura产品的试点正是为了达成消费者对品牌情感的贯通,让更多消费者能更快、更近距离的感受到Acura独特的品牌与产品魅力。 这一举措也可以让众多本田车主们或拥有本田品牌情结的消费者,在增、换购时,能拥有更便捷有效地接触Acura产品和品牌的机会。是否形成固定模式,广汽Acura会根据市场情况和消费者需求变化而定。”

财经网就上述情况也采访了汽车行业分析师任万付。

任万付表示:“宝马、奔驰目前都是并网销售,讴歌和本田虽然不是一个品牌,但源自一家,再加上讴歌销量现在还处于绝对弱势地位,以日本人的精明,并网销售是最好的一种选择。”

但汽车行业观察员石川磊(化名)表示:“这样做也是一把双刃剑,毕竟讴歌是一个豪华品牌。对于其而言,选用非豪华品牌渠道卖车虽然是一种无奈,但是对于消费者来说购买豪车,除了汽车的实用功能,更重要的是有面子的品牌效应以及后期尊贵的服务,而讴歌此举势必会拉低讴歌的品牌价值。”

讴歌和本田的相似度过高 定位豪华不明确

讴歌和本田的相似度过高。讴歌和本田虽然是一家,但讴歌毕竟定位更加高端,如果跟本田过于相似,必然不利于品牌的长远发展。讴歌不仅外观跟本田相似,就连平台和发动机也跟本田差不多,完全没有自己的卖点。就拿讴歌TLX-L来说,它跟本田思铂睿有着同样的底盘悬架、同样的动力总成,就连驾驶感受也跟思铂睿差不多,说白了就是换壳的思铂睿,但价格却贵了不少,消费者自然就不会买账了。

销量,广汽讴歌销量

更令人不可接受的是,在部分讴歌车型上用的是本田上一代的发动机。

资深汽车测评人段鹏(化名)表示:“新款讴歌(2018款)TLX-L的发动机跟老款(2017款)思铂睿也就是老款美版雅阁用的一款发动机,代号是K24V4,发动机参数相同。”

汽车行业观察员苏晖表示:“讴歌在华的定位及营销战略都不够准确,找不到合适的目标客户群,定位没有特色,讴歌很难在中国市场存活。”

他介绍,相对于讴歌,雷克萨斯向国内消费者传递了更加高端的品牌定位,而英菲尼迪则在品牌特色上做得更好,它传递了一种关于汽车与生活的文化性特征,所以即使英菲尼迪比讴歌进入中国市场要晚,但它的进步却比讴歌快。

财经网就上述情况也采访了乘联会秘书长崔东树。崔东树表示:“从数据来看,一季度,奔驰、宝马、奥迪三家销量就已占到豪华车整体市场的74%,剩余的26%的市场份额里,雷克萨迪,捷豹路虎,凯迪拉克,英菲尼迪,沃尔沃,林肯,讴歌等品牌抢食,不拿出绝招是无法在市场立足的。”

产品线单一 价格无优势

销量整体不断下滑背后,是讴歌在华单一的产品线。

汽车分析师任万付认为,不同于母品牌本田在中国市场完整的产品矩阵,讴歌目前的产品矩阵还不够丰富,产品更新换代也略显拖沓。目前,广汽讴歌从2016年国产化到现在仅推出了三款车型:CDX、RDX和TLX-L,产品线单一。

反观作为主要竞争对手的另外日系两豪英菲尼迪和雷克萨斯,在华布局的产品均为10款车型以上。

销量,广汽讴歌销量

谈到产品线单一问题,讴歌方面对财经网表示:“在今年的上海车展上, RDX A-SPEC概念版、CDX特别改装版、TLX-L特别改装版亮相,广汽Acura希望能通过这些产品强化与消费者的情感沟通,进一步洞察消费者需求,以便丰富产品矩阵。”

另外,已经实现国产化的讴歌相比原装进口的日系豪华车雷克萨斯,在价格上并未体现明显的优势。

目前,已经实现国产的讴歌TLX-L,其美国市场售价为3.3万美元起,低于雷克萨斯IS的3.84万美元;进入中国市场之后,国产讴歌TLX-L起步价格27.98万元,与原装进口雷克萨斯IS300的30.4万元起仅仅相差2.42万元。

在美国市场,讴歌RDX起步价格3.74万美元,雷克萨斯NX300为3.6485万美元,仅相差不到1000美元;国产后的RDX并未在价格上获得优势,起步价格达到32.8万元,进口雷克萨斯NX300也不过33.5万元,入门级雷克萨斯NX200更是低至29.8万元。

汽车行业观察员石川磊(化名)表示:“这体现出讴歌的定价策略是有问题的,本田从来都是自视甚高,这也潜移默化的体现在讴歌上面。”

1.5T发动机时隔九个月才召回 用户体验下降

讴歌想从激烈的竞争环境中脱颖而出,除了有大众能接受的售价还要有众多消费者所信赖的产品。

2018年本田1.5T地球梦发动机机油增多事件持续发酵。1.5T发动机作为本田的主力发动机,旗下有大量的车型搭载,因而被大范围的牵扯,从事件爆发以来,本田在中国已经召回了近60万辆问题车辆。

作为本田第二事业部的讴歌,当然也没能逃过牵连。但在2018年9月,广汽讴歌发布通告,自今年9月13日起,正式召回2015年11月2日至2018年8月1日期间生产的2015-2018年款的27554辆讴歌CDX汽车,原因和CRV问题一样,机油增多。

值得注意的是,机油门从2018年初就开始爆发,到讴歌召回已经9个多月时间,召回的基本是已经搭载该问题发动机的最后一批车型,明明和CRV搭载的是同款发动机,讴歌却让用户比本田用户多等了近9个月。可见广汽讴歌对于“机油增多”事件的重视率和处理率有多低。

除了机油增多的问题,讴歌本身也存在一些小问题近年来投诉不断。比如CDX车型的车灯进水、密封条损坏、排气故障、半轴脱落、变速器脱档等问题。

总结:

讴歌在华一直没有找到合适的定位,追求高端却与本田之间没有拉开明显档次差距。反而作为本田的第二事业部在销量惨淡的情况下越来越不受重视,技术,质量和售后等反而不如本田。既想打性价比,又想保持好高定位。如此下去恐形成恶性循环,今后道路将越加艰辛。



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