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跌入谷底的福特能否触底反弹?
作者:管理员 来源:中国汽车供应商网 发布时间:2019/7/18

在中国,福特汽车早已经家喻户晓。作为进入中国较早的海外品牌,福特从1993年就开始在华建立经销商销售进口车,从而逐渐为人所熟知。随后在2001年,合资企业长安福特建立,嘉年华、蒙迪欧、福克斯(参数|询价|0元首付)等多款车型相继投产,福特很快在主流家用车市场站稳了脚跟。此后,随着更多国产及进口车型的引入,福特在华产品线越发丰富,市场占有率和销量也在与其它美日德系品牌的竞争中持续走高。直至2016年,福特旗下各业务单元全年在华总销量达到127万辆,其中长安福特达到94.38万辆。但令人没想到的是,2016年之后,福特在中国市场的征途却变得不那么好走了。

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目前,福特品牌车型的销量由长安福特、江铃福特和进口福特组成,其中长安福特占据极大的比重,所以福特整体销量下滑的主因还是在于长安福特。与此同时,江铃福特体量较小,虽然凭借全新紧凑型SUV领界取得了稍好的成绩,但这对于福特品牌整体而言仍可谓是杯水车薪,无法扭转乾坤。进口福特车型中除探险者偏主流外,其余的F-150、Mustang和福克斯RS都太过小众化,所占据的份额对大盘也难有明显影响。因此,本文将重点结合长安福特的销量表现进行分析。

2018年,长安福特全年销量降至37.78万辆,不足2017年同期的一半,且仅是顶峰2016年同期的40%。严重的份额缩减令长安福特乃至福特品牌在华的营收和影响力大幅下降,福特走入谷底。可以说,一场变革已经迫在眉睫。本文中,我们将带您回顾了解福特近两年来在华陨落的历程,同时也将为您展示福特正在积极采取的挽救措施和行动,以及即将密集投放的更多新产品攻势,请您一起来和我们探讨吧(注:如未特别注明,本文展示的销量数据均来源于中汽协)。


 

● 回顾:福特在华开始陷入低谷

2018年长安福特销量大幅下跌简析

首先,我们先来直观地看一下长安福特全系产品在2018年四季度的状态:

2018年10月份 长安福特全系产品状态一览
车型 当前一代车型上市时间 生命周期持续时间 产品状态
福克斯 2012年4月 6年6个月 中期改款之后
翼虎 2013年1月 5年9个月 中期改款之后
翼搏 2013年3月 5年7个月 中期改款之后
蒙迪欧 2013年8月 5年2个月 中期改款之后
福睿斯 2014年12月 3年10个月 正值中期改款节点
锐界 2015年4月 3年6个月 2次年度改款+补充新车型之后,未中期改款
金牛座 2015年11月 2年11个月 2次年度改款+补充新车型之后,未中期改款
本表格所述时间数字截至2018年10月

不难看出,在2018年的大部分时间里,长安福特只有“老车”可以销售。原本被视作销售主力的福克斯、翼虎、蒙迪欧、翼搏等主流级别车型,生命周期都已超过5年,福睿斯和锐界也均在市场上活跃了3年以上。“车龄”唯一小于3年的金牛座则定位在相对小众的中大型车市场(后被分类为越级中型车),且所占份额亦十分有限。那么,产品线这样的整体老化所带来的后果又是怎样的?

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长安福特全系产品2018年销量一览
车系 全年销量(万辆)
福睿斯 15.04
福克斯 6.66
锐界 5.99
蒙迪欧 4.54
翼虎 3.11
翼搏 1.61
金牛座 0.83

相比2016年顶峰时期的94.38万辆,长安福特2018年的年销量降低到了37.78万辆,仅为2016年的40%,跌幅巨大。其中,福睿斯的销量表现最好,全年共售出15.04万辆,但其余车型表现均难以令人满意。当对手品牌接连推出换代产品时,长安福特仍然在持续地“吃老本”。在售车型的大面积老化,使得整体产品力逐渐落后于对手,造就了2018年长安福特销量腰斩的严重后果。

2019上半年长安福特销量同比跌幅达67%

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『全新福克斯打破了长安福特“三年没有换代车”的尴尬』

2018年11月9日,全新福克斯的正式上市,终于帮助长安福特打破了“整整三年没有换代车”的尴尬局面。作为长安福特新一轮产品攻势的排头兵,第四代福克斯被厂方寄予了厚望。不过,事情往往没有那么简单:全系三缸动力、高颜值ST-Line套件仅为顶配专属等槽点,让新福克斯对消费者的吸引力难敌同级日系及德系竞品,市场表现仍然乏力。

我们还是用数据说明问题:2019年上半年,新福克斯的累计销量为14648辆,月均仅为2441辆。要知道,一款上市仅比新福克斯早了21天,且同样定位运动化紧凑型车的北京现代菲斯塔,其同期累计销量高达54959辆,月均约9160辆,足足是新福克斯的3.75倍。至于同级别中热度更高的本田思域,其半年销量则达到了112268辆,月均为18711辆。

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『小改款福睿斯是2019上半年长安福特“最重磅”的新车』

依然是在2019年上半年,除福克斯/翼搏新增车型和福睿斯年度改款外,没有新车投放的长安福特又重新回到了新福克斯上市前的局面,市场表现毫无起色。2019年1-6月,长安福特累计批售销量为7.52万辆,对比2018年上半年同期的22.77万辆,跌幅高达67%。

江铃福特领界是当前国内卖得最好的福特车

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『2019上半年在华卖得最好的福特车——领界』

2019年1月,基于江铃驭胜S330打造的江铃福特领界正式上市。这款由中国品牌反哺海外合资伙伴而来的全新紧凑型SUV起初并不被人们所看好。但最终,凭借着产品力与性价比,领界的实际销量表现还是比较尽如人意的。2019年上半年,领界累计销量为2.39万辆,月均销量近4000辆,超过了长安福特全系车型。不过,领界虽然在福特品牌内部是销量冠军,但放到同级别中,它的销量也只是处在一般水平,谈不上热销二字。因此对于整个福特品牌来说,领界的贡献只是杯水车薪。

不过我们认为,福特还是可以从领界身上汲取到一些成功经验的,它对于福特未来新产品在华的投放策略具有很大的参考意义。另外,领界EV还成为了福特在华投产的首款纯电动车,从中我们也不难看出福特内部对于这款车型的认可度之高。

2019年5-6月单月终端销量已经迎来了反弹,黎明前的黑暗要结束了?

突然,令人欣喜的事情来了。在上半年最后的5-6月份,长安福特的终端销量实现了连续两个月的环比增长,平均增幅达30%,经销商库存天数也降到了28天。加上江铃福特这边比较稳定的市场表现,以及福特Mustang和F-150车型的增长,使得福特品牌整体表现有所起色。这样触底反弹的销量回暖对于福特来说非常珍贵,那么福特将如何抓住这根稻草?又是怎样行动的呢?

● 近期:优化售前售后政策,销量连续两月回暖,长安福特乘胜追击

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『国产Escape亮相福特之夜,福特中国2.0战略同期发布』

5-6月份销量的回暖,其实离不开2019年上半年福特的紧密规划和积极的新动作。虽然上半年累计销量仍在下滑,但福特已经蓄势待发。4月,福特中国发布了2.0战略,包括“中国产品330计划”“中国创新计划”等五大计划。二季度期间,福特中国升级为独立业务单元,组建了拥有丰富中国市场经验的领导团队,加强与合作伙伴的合作,同时为经销商提供全方位支持,重塑经销商信心等详细计划。与此同时,从4月中旬的上海车展开始,包括长安福特新款锐界/锐界ST、新款金牛座、福克斯Active、Escape(国产全新翼虎)等重磅车型接连亮相,也让长安福特的声量得到了重振。

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『2019下半年开始实施的“全车系三年或六次免费保养”颇具诚意』

时间进入7月,为进一步促进和保障销量回暖,长安福特“乘胜追击”,从7月份起推出了“全车系三年(或六次)免费保养”+“两年不限里程的免费道路救援服务”。而在金融政策方面,长安福特还推出了“0首付”融资租赁产品,并针对不同消费者的购车需求,推出了12-36期的“0利率”金融方案,以及48期低利率方案。售前售后的优待政策,加上新车宣传攻势等多方面多角度的努力,终于让长安福特开始逐步回归正轨。

● 接下来:上半年已亮相新车密集投放至市场

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『2020款福克斯中配车型得到了ST-Line套件的加持』

除了销售和售后政策外,新的产品也将为长安福特注入更多活力。7月11日,2020年款福克斯率先上市,它是福克斯换代后迎来的首次年度改款。在2020款车型上,原为顶配专属的ST-Line运动包围被下放给了中低配车型,同时主销车型的配置也得到了提升,动力系统也满足了国六b排放标准。因此,颜值更高、配置更好、满足国六,让福克斯的产品力得到了巩固。结合三年或六次免费保养和多级零息贷款,预计接下来市场给出的反馈也将更加积极。

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『国产福克斯Active于2019重庆车展首发,8月16日将上市』

8月16日,已经在重庆车展首发的福克斯Active跨界版,以及在上海车展亮相的中期改款锐界家族,还有中期改款的福特金牛座车型将一同上市销售。其中,福克斯Active跨界版在两厢福克斯基础上增加了跨界套件,同时针对车身高度进行了升高,从而提高在非铺装路面上的行驶性能,使性能更符合其主打的户外属性。

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『新款锐界家族于上海车展首发,8月16日将上市』

新款锐界家族则采用了新的外观与内饰,配置得到提升的同时,传动系统全系升级为全新8AT变速箱。2.7T动力车型更是进化为更加纯粹的ST性能版(上图蓝色车),除满足小部分消费者对于7座性能SUV的需求外,也将会使锐界家族车型的特点变得更加丰满,从而进一步提升它对不同消费者的吸引力。

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『新款金牛座家族,8月16日将上市』

中期改款金牛座也将在8月16日上市。经过升级的外观设计、新增的Vignale豪华版,以及优化后的动力系统,将为这款越级中型车带来更强的市场竞争力。

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『长安福特Escape,四季度将上市』

4月份,长安福特Escape/Escape ST-line相继在福特之夜和上海车展发布,并将于今年四季度(或为11月)正式上市。作为海外全新翼虎的国产版本,长安福特Escape采用了美版车型的英文名称,从而与现款国产翼虎使用的欧版车型名称“Kuga”区分开来,并将与之同堂销售。其中,Escape普通版车型采用了中国专属前脸设计,而ST-line运动版则保留了海外版全新翼虎ST-Line的设计。

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『长安福特Escape ST-Line,四季度将上市』

动力方面,国产Escape预计将提供1.5T三缸/2.0T四缸/2.5L混动动力,最大功率分别为182马力、254马力和201马力,匹配全新8速手自一体变速箱和混动系统专用电控CVT无级变速箱。此外部分车型还将提供四驱系统。

● 长远规划:2.0战略协助福特扎根中国

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『福特中国总裁兼首席执行官陈安宁发布福特中国2.0战略』

上文我们提到,福特中国在今年4月3日发布了2.0战略。战略的内容主体可分为“五大计划”,分别是人才计划、福特中国产品330计划、创新计划、智能科技计划和战略伙伴计划。

1、人才计划——福特中国在升级为全球独立业务单元后,将拥有一支既懂中国市场又有国际视野的领导班子。

2、福特中国产品330计划——指福特将在未来三年内,在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型。

3、创新计划——加大在华产品中心的投入,设立中国创新中心、中国设计中心及新能源中心,配合转型核心产品开发中心的南京工程研发中心,形成四大研发中心。赋权福特中国工程研发中心与在华合资公司担当更多针对本土市场的车型开发工作。

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『福特将于2021年推出搭载C-V2X技术的产品』

4、智能科技计划——福特中国正式发布基于中国和国际领先智能技术的全新智行信息娱乐系统SYNC+;2021年在中国量产首款搭载C-V2X技术的车型;加速车辆联网和Co-Pilot360智行驾驶辅助系统在更多车型上的应用。

5、战略伙伴计划——福特中国提出要与合作伙伴形成互补、合作、共赢战略关系,并与更多的中国本土科技公司(比如百度)组建战略合作伙伴关系;同时,在新能源汽车领域做更多的布局,引入多方面产业和资本资源以展合作及运营方式。

福特汽车总裁兼首席执行官韩恺特(Jim Hackett)曾表示,“中国正在引领全球智能汽车发展,并且已经成为福特汽车未来全球计划的一个核心部分。我们非常激动地看到越来越多在中国、针对中国市场开发的产品,甚至是从中国走向全球的产品。我们坚定地承诺对中国市场和中国的新管理团队提供全力支持。我们坚信中国市场对福特的重要,并且对中国市场的机遇充满了期待”。

● 国际层面:联手大众共研新能源及智能领域技术

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此前,大众集团与福特共同宣布,双方的全球战略联盟关系正在进一步升级。在自动驾驶领域,大众将向福特汽车旗下的自动驾驶初创公司Argo AI投资26亿美元,助其全力开发L4级自动驾驶技术;而在电动汽车领域,福特将成为除大众集团外,第一家使用大众MEB模块化电动汽车平台的企业。

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自动驾驶智能公司Argo AI由福特在2017年投资建立,大众集团对该公司26亿美元的投资将分为两部分:直接注资10亿美元,并把奥迪旗下价值16亿美元的自动驾驶部门AID并入到Argo AI中。作为交易的一部分,大众集团将在未来三年内从福特汽车手中购买价值5亿美元的Argo AI股份,而福特也将也将履行早先的承诺,继续完成向Argo AI的6亿美元投资。在全部交易完成后,Argo AI的估值总额将超过70亿美元。

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在纯电动汽车领域,福特将使用大众集团的MEB电动模块化平台,为欧洲消费者打造一款纯电动汽车,该车型将于2023年开始在德国的福特工厂量产。根据双方拟定的计划,未来6年中,福特预计将向欧洲消费者累计交付60万辆基于MEB模块化电动汽车平台的纯电动车型。

大众汽车集团首席执行官迪斯(Herbert Diess)表示:“扩大MEB模块化电动汽车平台的使用可以进一步降低电动汽车研发成本,使之在全球范围内得以更广泛、更迅速的推广。同时还将有效的提升大众集团和福特汽车的市场竞争力和资本利用率,帮助双方进一步巩固行业地位。”另外,大众与福特的合作还包括更多车型的共享,包括福特研发的皮卡和厢式商用车,以及大众研发的MPV车型。

● 总结

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在中国市场走入低谷的福特并没有迷失自己的方向。产品更新的断档和乏力,销量的腰斩,都不是轻言放弃的理由,而是重返辉煌的动力。不过,复兴不止需要运气与实力,更需要讲究战术与策略。福特中国2.0战略,正是福特对未来在华发展道路的系统规划,它不仅展示着福特的决心与勇气,更展示了头脑。2019年,福特/长安福特的销量数字或许仍然不会太好看,甚至不会比2018年更好,但这也是福特痛定思痛、触底反弹、重返主流的好时机。可以说,这是最坏的时刻,也是最好的时刻。(文/汽车之家 刁昊)


 

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